Hoe kun je klantdata inzetten om in je community eenzelfde persoonlijke beleving te bieden? Voor Duurzaam Gebouwd ligt het antwoord in de combinatie van big data en e-mailmarketing.
Stel, we willen op een van onze evenementen een extra reminder sturen om de laatste plekken onder de aandacht te brengen. Voorheen stuurden we dan een reminder naar de gehele database.
Dit betekende:
# Dezelfde personen krijgen nogmaals een bericht
# Informatie sluit voor het grootste gedeelte niet aan op de behoefte
# Geen controle over het soort en de kwaliteit van de bezoeker
Met als resultaat: een verminderde klanttevredenheid door irrelevante e-mail en dat leidt tot irritatie
Kernwaarden toepassen in strategie
Bovenstaande problemen passen niet binnen onze kernwaarden: kwaliteit, betrokkenheid, persoonlijk en innovatief, met klanttevredenheid voorop. We stonden dan ook voor de uitdaging om deze kernwaarden ook toe te passen in de strategie en een transitie te maken van massamailing naar persoonlijk en relevant om de klantbeleving te verbeteren. Wij streven per event altijd naar een evenredige verdeling tussen de verschillende doelgroepen met deelnemers die bestaan uit mede- en eindbeslissers uit de sector zodat er integrale verbinding op het hoge beslissingsniveau kan plaats vinden.
We hebben gekeken waar we op korte termijn de meeste waarde konden toevoegen en de grootste slagen konden maken: e-mailmarketing en de verkregen data uit de website. Stap 1 was om erachter te komen waar alle data was opgeslagen. Dit bleek op verschillende plaatsen te zijn: in het CRM, in Excel en op verschillende databases in het CMS van de website.
Data samengebracht, aangevuld en verrijkt
De klantdata uit de diverse on- en offline databases hebben we samengebracht in de database management-tool Knime, waarna we deze hebben aangevuld en verrijkt. Vervolgens hebben we gesegmenteerd op basis van deze verrijkte profielen.
Deze klantsegmentatie hebben we gemaakt op;
Persoonsgebonden kenmerken: Sector, functie en beslissingsniveau
Geografische kenmerken: Provincie
Interesses: Klikgedrag op persoon- en bedrijfsniveau, eerder bezochte evenementen en aangegeven themavoorkeuren
Door elk criterium een weging mee te geven konden we voor elk evenement een hypersegmentatie maken. Hierdoor zijn wij in staat om één reminder e-mail te versturen naar een kleinere groep mensen die passen binnen de gewenste doelgroepen en de behoefte hebben om naar dit evenement te komen. Een bijkomend voordeel hierbij was dat we ook stappen konden maken op de kwaliteit van de e-mail zelf. Zo konden we de boodschap, informatievoorziening en de vormgeving beter afstemmen op het evenement en de behoefte van de doelgroep.
Auteur Bibianne Kerkhoff werkt als manager marketing & communicatie voor Duurzaam Gebouwd. Benieuwd naar haar tips en haar conclusie? Lees dan haar volledige blog op de site van BouwKennisBlog.