Hoe zet je eindgebruikers aan tot duurzaam gedrag? Hoe stimuleer je (innovatieve) samenwerking? Wij spraken met gedragsveranderaars Prof. Dr. Rick van Baaren en Dr. Mattheis van Leeuwen over de weerstand tegen verandering en hoe je dit effectief kunt sturen.
We tuimelen over de innovaties om gebouwen te verduurzamen, met de nijpende energietransitie als een donkere wolk boven onze hoofden. Toch lukt het nog niet altijd om de eindgebruikers te overtuigen van de noodzaak van deze transitie. Weerstand in de vorm van twijfel, desinteresse of financiële beperkingen zijn enkele voor de hand liggende verklaringen.
Als we echt willen weten wat de persoon achter de voordeur wil, moeten we achterhalen wat de oorzaak van deze weerstand is. Dat is waar Van Baaren en Van Leeuwen van de Behavior Change Academy bij komen kijken. “Als je duurzame ontwikkelingen wilt, dan zijn zaken als technologie, infrastructuur en beleid belangrijk, maar uiteindelijk is het dat ongrijpbare – waarom doen mensen iets wel of niet – dat telt”, aldus Van Baaren.
Het ongrijpbare grijpbaar maken
“Gedrag beïnvloeden kan via meerdere wegen”, vertelt Van Leeuwen. “Nudging zie je tegenwoordig vaak: kleine manieren om iemand een kant op te duwen, zoals korter douchen. Er wordt vaak makkelijk over nudging gedaan, want het klinkt sexy en gaaf, maar het levert vaak niet duurzaam gedrag op. Het raakt mensen niet op waarde. De uitdaging is om iemand intrinsiek te motiveren. Dat creëert langdurig, duurzaam gedrag.”
Om dat te doen, moet de weerstand van gebruikers worden doorbroken. Die weerstand kan uit veel hoeken komen, maar volgens Van Leeuwen komt die op dit vlak vooral vanuit irritatie: “Men moet wéér iets nieuws doen. Er zijn allemaal gewoontes die we ons eigen hebben gemaakt. We zitten er niet op de wachten die aan te passen.” Twijfel is ook een sterke motivator om niet te verduurzamen, vertelt Van Baaren: “Mensen kunnen overtuigd raken door nieuwe technologie, maar niet het gevoel hebben dat ze daarmee om kunnen gaan. Ze twijfelen aan hun eigen kunnen.”
De grote vraag
Hoe zit dat op gebied van duurzaamheid? Wat is er nú aan de hand? Van Baaren: “De hele dag door gaat het over duurzaamheid, dat er iets moet gebeuren en dat we dat ook moeten wíllen. Je hebt geen grip op wat dat dan is, of wat het beste is. Dat kan verlammen.” Volgens Van Leeuwen ligt de oorzaak in de overvloed aan producten en informatie die we tegenwoordig moeten verwerken: “Mensen weten niet welke acties precies het hoogste effect hebben. De weerstand is dus: ‘Ik wil wel, maar wat moet ik dan doen?’”
Dat spel – erachter komen wat er aan de hand is en dát oplossen – is waar het om gaat. Maar hoe realiseer je dat? “Dat is altijd maatwerk”, aldus Van Leeuwen. “Je kunt technieken inzetten op specifieke situaties en emoties. Denk aan alter casting, waarbij je iemand in een rol plaatst van bijvoorbeeld een persoon dat duurzaam gedrag vertoont. Daardoor herinterpreteren mensen zich. Dat is heel afhankelijk van de situatie waar de persoon zich in bevindt. Er zijn wel honderdvijftig van dat soort technieken, maar welke je inzet, wanneer en bij wie is afhankelijk van wat er gebeurt in het hoofd van jouw doelgroep.”
Concreet
Gedragsverandering klinkt wellicht als een langdurig en complex proces, maar volgens Van Baaren is het vak veel concreter dan wordt gedacht. “Je bent er niet jaren mee bezig. Zodra je inzicht hebt, kun je schakelen.” Van Leeuwen: “Blijf niet praten in abstracties, maar ga ontleden. Werk met enquêtes, interventies of een campagne. En sta achter je aanpak. Je moet niet iets gaafs verzinnen en dan niet kunnen aantonen of het wel of niet werkt. Je moet altijd het resultaat meten.”
Van Leeuwen: “Je kunt bovendien niet verwachten dat mensen het concept duurzaamheid horen en dat ze gelijk weten wat ze moeten doen. Geef ze een concreet doel; geef ze zekerheid, veiligheid en garantie. Ik durf er een wedje op te leggen dat het één van die drie aspecten is die bij jouw doelgroep speelt. Zodra je dat weet, kun je heel vlug een oplossing vinden.”
Hoor meer tijdens het Duurzaam Gebouwd Congres
Dit artikel is nog maar een tipje van de sluier. Tijdens het Duurzaam Gebouwd Congres op 6 februari in Assen houden Rick van Baaren en Mattheis van Leeuwen een keynote over gedragsverandering op vlak van duurzaamheid. “Mensen gaan het voelen: dít is belangrijk om duurzaamheid er bij mensen in te krijgen”, aldus Van Leeuwen.
Geïnteresseerden kunnen later op de dag ook aanschuiven bij een workshop van de gedragsveranderaars, waarin ze een aantal van de belangrijkste en meest effectieve technieken voor het aanzetten van motivatie en het tegengaan van weerstand presenteren.
Mis het niet; schrijf je nu in voor het Duurzaam Gebouwd Congres.
Beeld: Mattheis van Leeuwen (links) en Rick van Baaren