De werking van verliesaversie

Auteur: Chris Bruijnes

Een belangrijke drijfveer voor veel dingen blijkt het willen voorkomen van verlies, of met een mooi woord ‘verliesaversie’. Van dit fenomeen maakt de Postcodeloterij gebruik, want het zal je maar gebeuren dat je buren de champagnefles kunnen ontkurken en jij niet.

Geld speelt daarbij dus een belangrijke rol. Een ander voorbeeld is ‘winterbanden’. Zonder winterbanden heb je verhoogde kans op een ongeluk tijdens gladheid: verlies van veiligheid en gezondheid. Maar als het maar twee weken per jaar een beetje glad is…

Ik heb nu zowel een iPhone als een iPad en iets in mij zegt me dat één van de twee overbodig is. Maar ja, je wilt ‘het’ niet missen en je wilt ‘erbij’ horen: verlies van eigenwaarde. De verliesaversie heeft dus ook vat op mij en mijn gezin: mijn zoon ruimt zijn kamer eerder op als ik zijn basgitaar achter slot en grendel dreig te zetten, dan wanneer ik hem vijf euro beloof: verliesaversie van ervaren genot. Ook het succes van Viagra, overigens.  

Winst op lange termijn
Voor energiebesparing in de bestaande bouw speelt het bekende fenomeen dat de winst van energiebesparing op de lange termijn het onvoldoende wint van het verlies van de korte termijn: je weet wat je uitgeeft, maar niet zeker wat je terugkrijgt. Alleen een beperkt cognitief ingesteld deel van de bevolking met blind vertrouwen in de rekenmodellen doet het, of de domme pionier die koploper wil zijn met een warmtepomp.

Dit wordt bevestigd in peilingen waaruit blijkt dat mensen niet snel kiezen voor maatregelen met een terugverdientijd van langer dan vijf jaar, ook al is het rendement op de lange duur veel beter en zekerder dan welk beleggingsfonds dan ook. Er is dus een businesscase voor energiebesparing, maar die wordt niet benut. Waarom niet? Omdat de meeste consumenten geen business doen! Daarom kun je zo ook oplichten of verleiden met een nagenoeg nooit succesvol Postcodelot.

Het is zelfs zo erg, dat aantrekkelijke duurzaamheidsleningen, die door vele gemeenten worden aangeboden via het Stimuleringsfonds Volkshuisvesting maar mondjesmaat aftrek vinden. Het geld is er, maar ze pakken het niet. Lenen is niet populair, lenen kost geld en je zit ergens aan vast. En dat zijn op zichzelf weer een verliesaversie-snaren.

Niks te verliezen
Zelf heb ik een persoonlijke ervaring uit het verleden toen ik nog een actie SlimLicht deed bij onder andere een jubileumbijeenkomst van de Plattelandsvrouwen. Ik kreeg die hoogwaardige spaarlampen maar niet in die damestasjes, zelfs niet toen ik ze gratis wilde weggeven. De tasjes zaten al bomvol met folders en ‘er kon niks meer bij…’, was het veelgegeven antwoord op mijn duurzame aanbod. Thuis brandde het licht al en  dus was er geen gevoel dat je iets verliest als je geen spaarlamp meenam.

Kortom: als mensen niks te verliezen hebben is de noodzaak minder aanwezig dat ze iets ondernemen. Energie is er, dus besparen is niet nodig! Wel verstandig en zo, maar niet echt nodig. De echte probleemgevallen uitgesloten. Verleiden doe je met name door oplossingen te geven voor het mogelijke verlies in de brede zin (verlies van geld, vrienden, gezondheid, eigenwaarde, je woning etc.). 

Om mensen aan te zetten tot energiebesparing moet er dus een dreiging van verlies georganiseerd worden. Voorbeelden: energie zo duur maken, dat je de eindjes niet meer aan elkaar geknoopt krijgt als je er niks aan doet; zonder energielabel geen verkoop van de woning meer mogelijk (goed zo!); Acht procent overdrachtsbelasting als je niet de gekochte woning snel verbetert naar een groen label, een hoger tarief boven nominaal gebruik, aanslagen, bekeuringen, gijzelingen, spiesen etc. Maakt niet uit wat, als je het maar wilt vermijden.

Oplossingen
De oplossingen dienen zich dan vanzelf aan: energie goedkoper maken als je meer bespaart; 0% overdrachtsbelasting als je wel de woning verbetert, beter verkoop van je woning met een groen label; bonussen etc. Kortom: de winst is groter als je het verlies voorkomt (sorry Cruijff). Het vermijden van de malus zorgt ervoor dat je de bonus krijgt. Zo werkt het en niet andersom. Vraag het maar aan autoverzekeraars.

Voor de overheid betekent dit dat het verstandig is in te zetten op dit soort bonus-malus principes zoals hierboven aangegeven, waarbij de malus de activerende poot van het systeem is. De weg die daar open licht is het fiscale stelsel waarin tal van differentiaties kunnen worden toegepast in overdrachtsbelasting, de energieheffing, hyotheekrenteaftrek, aftrek-inkomstenbelasting, WOZ-waarde, BTW. Aan technieken hoeft het niet te liggen: die zijn ruim voorradig.

Van marktpartijen kun je nu eenmaal niet verwachten dat ze een malus-achtige actie op touw zetten en verliesaversie creëren, bijvoorbeeld een pil tegen potentie. Misschien kunnen de energiebedrijven een hoger tarief vragen bij meer dan gemiddelde afname, maar dan is er altijd wel eentje die zegt : “Niet Doen!” Dus dat zal niet gebeuren.

En dit brengt de roep om marktwerking in energiebesparing in een bijzonder perspectief. Marktwerking alleen zal het dus niet worden en het zal nooit ‘vanzelf’ gaan, als er geen vormen zijn van dreigend verlies. Natuurlijk is het lullig dat alleen de overheid daarin the bad guy/lady kan spelen, en de markt the good guy.

Het volk straffen levert weinig winst bij de volgende verkiezingen. Maar als er niks op dit vlak gebeurt blijft energiebesparing en duurzame energie een markt voor cognitief ingestelden die businesswise blindvaren op de voorspellende rekenmodellen. En dat is te weinig.

Chris Bruijnes
Directeur Meer Met Minder